Le cashback, puissant outil de fidélisation ?

Article publié dans le magazine Point Banque – Février 2019

Quand la banque devient agrégateur de services pour mieux fidéliser

La deuxième directive européenne sur les services de paiement (DSP2), entrée en vigueur début 2018, a ouvert l’accès aux informations bancaires des particuliers à des tiers non bancaires, telles que les FinTechs ou InsurTechs. Suite à cette petite révolution, émerge aujourd’hui la notion d’Open Banking. Derrière la contrainte apparente de cette nouvelle réglementation se cache une formidable opportunité pour les banques de devenir des plates-formes de services, agrégeant des offres de tiers en marque blanche. Parmi celles-ci, les programmes de cashback, très populaires outre-Atlantique, pourraient se renforcer et s’élargir, devenant des outils de fidélisation très pertinents.

La nouvelle ère de l’Open Banking

L’Open Banking donne à la banque la possibilité de gagner en réactivité face aux attentes du marché, en déployant des solutions à valeur ajoutée pour ses clients. Elle devient ainsi l’agrégateur ultime. Pour accéder à toutes ses informations de paiement, ainsi qu’à des services financiers à valeur ajoutée, le client final n’a plus qu’à se connecter à une seule plate-forme : la sienne ! En proposant au consommateur de simplifier le pilotage de ses comptes, la banque lui offre une expérience ultra-personnalisée, enrichie de recommandations pertinentes, dans le cadre de ses investissements, par exemple. D’autant qu’avec la DSP2, le client est intégré au circuit de transmission de l’information, puisque rien n’est possible sans son accord. Il conserve donc la main sur ses données personnelles et peut même en retirer un bénéfice lors de leur monétisation à un tiers.
Perçue comme une menace, l’ouverture de l’accès aux données à des APIs tierces pourrait devenir une formidable opportunité de fidélisation pour les banques, comme avec le développement de programmes de cashback sous un nouveau modèle : celui d’agrégateur.

Le cashback, nouvelle opportunité de fidélisation

Très développés aux États-Unis, les programmes de cashback sont encore rarement proposés par les banques françaises. Une situation qui pourrait rapidement évoluer sous l’impulsion de la DSP2. Le principe de ces dispositifs ? Il consiste à reverser au client, qui effectue un achat dans une boutique partenaire avec sa carte bancaire affiliée, sur Internet ou en magasin, une somme correspondant à un pourcentage du prix de vente hors taxes du bien ou service acquis.
Avant la DSP2, deux modèles de cashback coexistaient : le CLO (Card Linked Offers), valable uniquement pour les achats réglés avec une carte donnée, et l’ALO (Account Linked Offers), applicable avec tous les moyens de paiement, à condition qu’ils soient associés à un même compte. Désormais, un troisième modèle, celui d’agrégateur, permet d’intégrer au programme l’ensemble des moyens de paiement de tous les comptes bancaires d’un client, quel que soit l’établissement financier.
L’utilisateur a ainsi l’assurance que la gestion de ses données transactionnelles est confiée à un seul tiers de confiance : la banque. Il bénéficie d’une centralisation des offres promotionnelles dans une interface unique et les propositions qui lui sont adressées sont parfaitement ciblées et même contextualisées.
De son côté, l’institution financière à l’initiative du programme se rémunère sur une partie du montant du cashback versé au client sur l’ensemble de ses transactions. La donnée transactionnelle devient alors un atout majeur pour la banque dans la négociation de partenariats avec les commerçants. Celle-ci permet à ces derniers de disposer de la donnée la plus précise qui soit : celle du comportement d’achat du client en temps réel.

Aller encore plus loin, en réconciliant ticket de caisse et transactions bancaires

Prochainement, la donnée transactionnelle pourrait encore être enrichie par le détail du ticket de caisse. Grâce aux APIs, les banques transmettront les données transactionnelles à l’agrégateur de compte. De leur côté, les marchands émettront les données relatives au ticket de caisse, à la demande du client. La plateforme de cashback pourra alors rapprocher les données de transactions bancaires d’un individu avec ses tickets. Cela permettra de mettre en place un système universel de collecte de données en mode API, parfaitement sécurisé et structuré, mais aussi conforme au RGPD et à la DSP2. Il offrira aux marchands une vision à 360° du comportement d’achat d’un client (enseignes et produits) et sera idéalement exploitable dans une interface de marketing dédiée.
Sachant que la qualité des partenaires et de leurs offres constitue le socle de l’adhésion à un programme de cashback et la clé de son succès dans le temps, la vision agrégée des comptes bancaires présente un atout stratégique pour la négociation avec les marchands. En effet, elle donne la possibilité de capter à la fois les meilleurs partenaires, et de proposer les offres promotionnelles les plus pertinentes pour chaque client.
Ce dispositif, gagnant pour tous, permet aux banques de fidéliser leurs clients en leur proposant des avantages en cash. Le client, lui, est finalement intégré dans le processus de monétisation de ses données transactionnelles, ce qui permet aux commerçants de ne plus lui adresser que les offres qui l’intéressent.

Par Bérénice Goales, Directeur Commerciale & Marketing France, cxLoyalty